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In der vergangenen Woche habe ich einen wirklich guten Artikel in Hub Spot´s Inbound Marketing Blog gelesen. Der Artikel trägt den Namen “15 Metrics Every Marketing Manager Should Be Tracking“. Wie der Name es bereits beschreibt stellt der Artikel 15 Metriken vor, auf die es als Marketing-Verantwortlicher zu achten gilt. Auf Basis des Artikels würde ich euch gern drei Metriken im Detail vorstellen, die ich persönlich im Online-Marketing für unverzichtbar halte. Dabei liegt mein Fokus eher auf dem B2B-Marketing, da hier auch der Großteil meiner eigenen Erfahrungen liegen.Metriken Vs. KPIs
Zuerst einmal aber sollten wir uns nochmal der ewigen Frage nach dem Unterschied zwischen Metriken und KPIs widmen, da ich immer wieder merke, dass dieser so wichtige Unterschied den meisten gar nicht bewusst ist. Die „Metrik“ (aus dem Griechischen für Zählung, Messung) bezeichnet im Allgemeinen ein System von Kennzahlen oder ein Verfahren zur Messung einer quantifizierbaren Größe (Quelle: wikipedia). Wohingegen KPIs (Key Performance Indikators) “betriebswirtschafliche Kennzahlen sind, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und/oder ermittelt werden kann“ (Quelle: wikipedia). Wir haben also ein übergeordnetes Messsystem, die Metrik, die sich aus einer beliebigen, individuellen Anzahl von KPIs zusammensetzt.
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1.)Lead Qualifizierung
Unabhängig davon, welches Businessmodell hinter einer Website steckt, geht es immer darum, dass Besucher spezifische Ziele auf der Website erreichen (Bestellen, Informationen finden, Kontaktdaten hinterlassen, etc.). Auf B2B-Websites geht es sehr häufig darum Leads zu generieren. Hier möchte man natürlich möglichst hochwertige und im Idealfall durch das Marketing vorqualifizierte Leads erhalten, die dann an den Vertrieb weitergeleitet werden. Eine wirklich sinnvolle Metrik sind daher qualifizierte Leads. Für eine solche Metrik sollten natürlich die individuellen Kriterien an einen qualifizierten Lead definiert sein (Kontaktanfrage über Website, hat eine bestimmte Kombination von Produktunterseiten und Detailseiten gesehen, hat sich ein bestimmtes Whitepaper heruntergeladen, etc.). Da sich diese (Qualifizierungs-)Aktionen hervorragend in Web-Analyse Systemen abbilden und messen lassen, können für die efnierten Metriken interessante KPIs definiert und analysiert werden. Diese könnten beispielsweise sein: Anteil qualifizierter Leads an gesamten Leads, Summe qualifizierter Leads, qualifizierte Leads per Kanal oder auch Conversion Rate innerhalb der qualifizierten Leads bei einem bestimmten Angebot etc.
2.) Kanal Effektivität
Bei dieser Metrik geht es einfach darum, zu erkennen, welche Kanäle am besten performen, also diejenigen Nutzer auf die Website
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bringen, die am Ende zum höchsten Anteil die Websiteziele erreichen. Dafür müssen in einem Web-Analyse Tool erst einmal die Kanäle identifiziert werden, die relevanten Traffic auf die Website bringen, um dann auf Basis der Kanäle kanalspezifisch die Zielerreichung zu ermitteln. Also zu messen, wie hoch der Anteil Leads/ qualifizierter Leads, Abverkäufe, etc. über die jeweiligen Kanäle ist, also die Besucher von welchem Kanal/ welchen Kanälen die Website Ziele am besten erreicht haben.
Hierbei kann eine Unterscheidung zwischen bezahlten Kanälen (SEA, Display, Affiliate, etc.) und unbezahlten Kanälen (SEO, Social Media, etc.) sehr sinnvoll sein. Sicherlich ist hierbei zu beachten, dass auch für die “unbezahlten Kanäle“ Kosten für Aufwände anfallen und oftmals Agenturen für die Umsetzung von Social-Media Kampagnen oder effektives Linkbuilding beauftragt werden müssen. Man sollte eine solche Trennung nur vornehmen, wenn hier (abgesehen von den Kosten für die Aufwände) auch keine Investitionen vorgenommen wurden.
Ein weiterer Aspekt ist an dieser Stelle ungemein wichtig. Wenn man ermitteln möchte, wie „wichtig“ ein Kanal für die Zielerreichung auf der Website ist, sollte man natürlich auch auf die Werbewirkung und das Zusammenspiel von Werbemitteln und Kanälen achten. Soll heißen, man muss die gesamte Customer Journey im Blick haben. Um dies zu verdeutlichen, hier ein kurzes Beispiel: Ein qualifizierter Lead, der über SEO auf meine Website kommt, kann durchaus vorher über eine Newsletter-Kampagne oder eine SEA-Anzeige schon einmal auf meine Site aufmerksam geworden sein und meine Website besucht haben. Bei diesem Besuch hat er jedoch nichts gekauft und kommt dann später über eine Suchanfrage wieder auf meine Seite und bestellt dann. Wenn ich nun meine Metrik der Kanal Effektivität allein an dem Anteil der Leads pro Kanal messe, würde dieser Lead dem Kanal SEO zugeschrieben. Ich würde also dazu verleitet, auf Basis einer solchen Erkenntnis dem Kanal SEO mehr Anteil an Leads zuzuschreiben und würde auf diesen Kanal meinen Fokus legen. Die Kanäle, über die aber die Zielerreichung ebenso vorbereitet wurde (in diesem Fall SEA und Newsletter), würden hier vernachlässigt und in ihrer Wirkung falsch eingeschätzt werden. Also muss ich bei der Metrik „Kanal Effektivität“ parallel in meinem Web-Analyse System eine Analyse fahren, mit der ich die einzelnen Kanäle nach deren Beteiligung/ Wirkung im Kaufentscheidungs-/Zielerreichungsprozess abbilden kann. Es böte sich hier zum Beispiel eine Analyse nach den einzelnen Schritten im AIDA-Modell an. Also: Welche Kanäle in den einzelnen Phasen zur Kaufentscheidung/ Zielerreichung die größte Wirkung haben.
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3.) Content Effektivität
Neben den externen Quellen ist der Inhalt (Content) auf der eigenen Website eines der wichtigsten Kriterien für den Websiteerfolg. Aus diesem Grund gehört die Metrik „Content Effektivität“ in jede vollständige Betrachtung von Online-Marketing Maßnahmen. Hier gilt es zu messen, welche Angebote (Produktangebote, Contenangebote wie Whitepaper, etc.) die beste Zielerreichung aufweisen (Conversion Rate, Anteil qualifizierte Leads, etc.). Zusätzlich sollten auf den relevanten Landingpages KPIs wie z.B. die CTR auf die Call-to-Actions, also der Anteil von Personen, die den Call-to-Action nutzen zu den gesamten Seitenbesuchern oder auch die Bouncerates der Landingpages und Produktseiten, stetig gemessen werden. Auf diese Weise kommt man den Conversion-Killern im Content-Bereich am schnellsten auf die Spur.
Fazit:
Wer seine Erfolge im Online-Marketing möglichst genau messen möchte, sollte anhand der spezifischen Ziele seiner Website Metriken nutzen, die Auskunft darüber geben, wie hoch der Grad der Zielerreichung auf seiner Website ist. Diese Metriken und vor allem deren KPIs unterscheiden sich von Businessmodell zu Businessmodell einer Website teilweise signifikant. Die Basis sollte jedoch stets die Messung der Effektivität der genutzten Kanäle zur Traffic-Generierung sowie die Effektivität des eigenen Contents sein.
Gibt es noch weitere interessante Metriken, die ihr im Online-Marketing analysiert und welche Techniken wendet ihr dazu an?
Ich freue mich auf eure Kommentare dazu.
Gruß, binstins
